Il marketing dello zucchero

Lo sguardo come responsabilità e la funzione educativa dei media

Ogni anno arriva prima, sempre prima.
È il giorno in cui esauriamo le risorse che la Terra è in grado di rigenerare in dodici mesi.
In Italia, questo limite arriva sempre più in anticipo: quest'anno è caduto il 3 maggio. Da quel momento in poi, è come se vivessimo costantemente in debito per il resto dell'anno.

Non consumiamo perché ne abbiamo bisogno.
Consumiamo perché siamo stati educare a desiderare.
Il nostro sguardo è attratto da ciò che è nuovo, saturo, immediato.
Da ciò che promette qualcosa, più che da ciò che è necessario.
È una questione visiva, prima ancora che economica.
Una questione di immaginario.
Ciascuno di noi immagina, non è possibile smettere di immaginare. L'immaginazione è fondamentale, perché ci permette di avere una visione, prima che essa accada.
Questa però può essere indirizzata da messaggi occulti. Ci muoviamo dentro scenari costruiti per farci scegliere senza davvero decidere. Non vediamo la realtà direttamente: la vediamo filtrata. Nella nostra società, i media sono il principale strumento attraverso cui conosciamo il mondo. Da fotografo, lo so bene: non esiste uno scatto neutro. Esiste uno sguardo.
E lo sguardo è sempre una presa di posizione. Ha un peso, una responsabilità, una direzione.
Colori, packaging, narrazioni: tutto parla alla parte più veloce di noi.
E così finiamo per consumare risorse, tempo, attenzione.

Il problema non sono i media, ma quando questi smettono di educare lo sguardo.

Il ruolo della TV come architetto sociale

Negli ultimi anni, il modo di fare informazione è cambiato. L'informazione ha cambiato genere: le notizie diventano intrattenimento. I titoli cercano l'impatto più della verità. Le tragedie si trasformano in format. Non è più solo informazione: è  infotainment .

Oggi la televisione svolge una funzione di “intrattenimento”, ma una volta era  educazione  e  responsabilità culturale . Nella televisione pubblica italiana del dopoguerra e dei primi decenni della Rai c’era anche una missione culturale ed educativa, legata al bisogno di alfabetizzare e innalzare il livello di istruzione del Paese.Perché informare non significa solo raccontare i fatti. Significa aiutare a comprenderli. Una società che consuma immagini senza leggerle, che si ferma ai titoli senza aprire gli articoli, è una società destinata a cadere inconsapevole davanti a un'informazione che si piega alle logiche dell'attenzione e del consumo.
Quando l'informazione deve competere con gli stessi meccanismi della pubblicità, non racconta più il mondo. Lo asseconda.

Nel dopoguerra, la propaganda governativa americana, anche attraverso la televisione, invitava a consumare cibi molto calorici: il sistema comunicativo statunitense — influenzato da logiche di abbondanza e crescita economica — promosse attivamente il consumo di alimenti ad alta densità energetica e accessibili. Tale orientamento, inserito in un contesto di ripresa nazionale, contribuì a modellare un modello alimentare che, con il passare dei decenni, si è orientato verso prodotti sempre più processati, attorno ai quali le grandi multinazionali hanno costruito un vasto immaginario collettivo legato al consumo di massa.

Questo è tipico esempio di come la tv impone i suoi modelli alla vita quotidiana, favorendo un determinato tipo di cultura popolare. Il modo in cui la televisione rappresenta il mondo diventa il modello di riferimento.
In questo modo la televisione plasma e da forma alla nostra società, e quindi, alle nostre vite

La comunicazione contemporanea funziona come lo zucchero: colpisce in fretta, gratifica subito. Il consumo di cibi dolci attiva meccanismi simili a quelli delle ricompense comportamentali. 
Non stiamo parlando di ciò che ci piace. Cerchiamo ciò che promette di piacerci.
Lo zucchero sugli scaffali, la dopamina nei social: il meccanismo è lo stesso.
Viviamo immersi in un sistema comunicativo che promette felicità in confezioni colorate, sorrisi in formato famiglia.
Tecniche di psicologia applicate al marketing per influenzare i nostri comportamenti di acquisto: dal layout degli scaffali alla disposizione dei prodotti nei supermercati italiani. Ogni scaffale è una scelta psicologica. 

Ogni confezione è un messaggio narrativo. 
Non compriamo solo un prodotto. 
Compriamo una storia. 

Entriamo per comprare pane e usciamo con un carrello pieno di desideri. 
La comunicazione persuasiva — nella pubblicità, nel marketing e persino nelle conversazioni quotidiane — sfrutta meccanismi precisi (reciprocità, coerenza, riprova sociale, autorità, scarsità) per orientare le nostre scelte.
Non siamo più soltanto consumatori. Siamo il prodotto. O meglio: lo è la nostra distrazione.
Davanti alla televisione abbassiamo la soglia dell'attenzione, diventando particolarmente esposti ai messaggi nascosti delle pubblicità. Acquistiamo quei cereali dalla busta colorata per il ricordo emotivo che ci offre, per una sensazione che speriamo di avere, non per mangiare un cibo che ci farà bene. Gli algoritmi dei social network funzionano allo stesso modo: sfruttano le nostre aspettative, la nostra debolezza emotiva.
La libertà di informazione non è solo poter parlare. È poter farlo fuori da queste logiche. È poter restituire la complessità in un sistema che premia la semplificazione.
È poter rallentare in un mondo che accelera.

Ti lascio con una breve riflessione dello youtuber Marco Montemagno, ormai di dieci anni fa.